瑞创策略苏超“出圈”背后：一张球票，如何成为撬动文旅的“钥匙”？

　　6月14日，苏超联赛淮安队踢南京队开场。比赛开始前，热辣的啦啦队员未见身影，而猪八戒、孙悟空、二郎神等“神魔鬼怪”则来了一大群。

　　随着苏超的出圈，江苏各市文旅部门个个吆喝得“青筋暴起”。淮安队的“神魔鬼怪”，就是文旅部门从西游乐园搬来的。

　　据《淮安日报》报道，6月14日苏超第四轮开始之前，淮安市对外推出“凭赛事门票畅游淮安”的文旅优惠举措。外地球迷凭借淮安队与南京队的比赛门票可免票游玩全市16家收费景区。客队的南京球迷还可以免门票游玩淮安西游乐园和龙宫海洋世界。

　　数据显示，苏超第四轮的周末，淮安市共接待游客49.71万人，同比增长45.78%。6月14日比赛日当天，淮安21家重点商贸流通企业实现销售额3600万元。同期举行的盱眙龙虾节也凭借“苏超+龙虾+演出”的模式，仅在一个周末就卖出了3万张门票和103吨小龙虾。

　　忙坏的文旅部门不止淮安。在本轮苏超联赛之前，江苏13个市的文旅部门几乎搬出了所有“家当”，景区免票、吃喝优惠、住宿打折……今年初夏，一张球票正成为江苏各地市撬动城市产业发展、带动文旅消费增长的钥匙。

　　南京大学社会学院副教授、城市科学研究院执行院长胡小武认为，苏超背后“体育搭台，经济唱戏”的现象，在当下强调经济内循环的背景下显得尤为应景，也尤为可贵，它将成为“以体育带动消费”经典案例中最具特色、最接地气的一个。

　　绝世好点子

　　2024年11月，首届江苏足球发展重点城市对抗赛在南京奥体中心落下帷幕，江苏省足协副主席王小湾等人坐在现场，望着几万名球迷陷入了沉思。

　　“比赛几乎没有宣传，参赛队伍只有苏州队和南京队，却毫无征兆地小范围引爆了当地球市。”

　　公开数据显示，两回合比赛共吸引近5万名观众来到现场，直播观看人数超过100万人。

　　赛后不久，王小湾就被江苏省有关部门召集开会，商讨江苏城市联赛的议题。苏超被正式提上日程。

　　此后，江苏各地市对城市足球赛摩拳擦掌。2025年1月，苏州和无锡率先举办了“贺岁杯”业余足球赛。彼时的气氛还有点客气，在苏州队10号球员朱云的赛后采访中，“友谊”还是“第一”的。

　　同时期苏超联赛也在紧锣密鼓地筹办。王小湾说，筹办的过程既面临挑战，也充满信心，“遇到的最大挑战，是要同步协调13个地市的足球资源，组织起13支参赛队伍。”

淮安市某酒店推出的“苏超”文创产品。新京报记者隋坤摄

　　2025年初，镇江青训教练汪磊接到了苏超组队通知，着手开始组建镇江队。通过招募公告，共有100多位足球爱好者来报名。汪磊与教练组设置了3轮选拔，最终确定了30人左右的大名单。大名单中的队员来自社会各界，有大学生，有足球从业人员，也有空调维修工等上班族。

　　13支球队的组队情况都与此相似，但也有不同。比如南通、南京则面临幸福的烦恼，因为当地有中甲或中乙等职业俱乐部，可以从俱乐部的梯队里择优选拔“尚未进入职业，但具备专业水平”的队员。

　　作为半职业联赛，每支球队只能有三名现役职业球员，其余均为业余球员。公开信息显示，6月14日参赛的13支队伍中共有516人获得参赛资格。其中本科和大专学生85名，高中及中专学生69名，职业球员29名，来自各行各业的业余球员337名。球员年龄最大40岁、最小16岁，平均年龄24岁。

2025年6月15日，江苏扬州瘦西湖风景区。“苏超”开赛以来，扬州市各大景点大推出惠民措施，吸引了众多游客前往观赛游玩，带动了当地旅游、餐饮、住宿等行业的经济发展。图/IC photo

　　苏超联赛虽然是半职业联赛，但赛事组织参考了职业联赛标准。随着比赛热度增高，南京、常州、苏州等队伍相继更换更大更专业的主场，背后带来的安保、票务、赛事流程方面的变化，需多方组织协调，才能坚持高标准办赛。

　　各地市政府的全力配合，也为苏超联赛的举办提供了保障。多支苏超队伍领队对新京报记者透露，球队场地费、球员工资等费用均有政府补贴。

　　除了多方配合，苏超联赛前瞻性的顶层设计也为爆火提供了基础。“在赛事筹备阶段，苏超联赛就已经决定要以城市文化和市民文化为核心。”王小湾说，职业俱乐部的队员可以来自天南海北，但苏超队员只能是当地户籍人员，或者在当地上学或有社保记录的人员。“队员背后强烈的地域属性充分调动了当地市民的积极性，越来越多此前不了解足球的人也从苏超联赛开始关注足球了。”

　　以市民为中心的半职业联赛还为苏超带来了另一个优势：较低的运营成本。据悉，一家中超职业俱乐部每个赛季的运营成本超过亿元，其中占比最高的是球员和教练团队的工资支出。而这部分支出在苏超联赛中被大大降低。镇江足协工作人员杨毅告诉记者，镇江队人员薪酬支出以训练补贴、比赛补贴为主，每人每次只有几百元。另外，苏超球队并不需要职业俱乐部那样专业的训练设施和食宿条件，也并不需要配备职业化的技术人员和工作人员。“轻成绩，重交流的特点注定了苏超联赛不会高成本运行。”

　　“省界梗王”

　　早在苏超之前，江苏的“散装”文化和“十三太保”的故事就已流传于世。这是苏超出圈肥沃的“文化土壤”。

　　其中，联赛第二轮徐州踢宿迁功不可没。作为刘邦和项羽的老家，这场比赛在开踢之前就被冠上了“楚汉之争”的名号；又因为双方同属苏北地区，“苏北王”之争也成了衍生话题。

2025年6月13日，江苏南京，苏超联赛淮安队与南京队比赛前，户外大屏广告推出支持南京队的花样梗。图/IC photo

　　5月26日，比赛在宿迁市奥体中心打响。彼时苏超还未像现在这般出圈，但球场内一下涌进了12000名宿迁球迷。宿迁队队员绳晟说：“一辈子都忘不了那个场面。”人人身上穿着一件印有“江东子弟”的衣服，“比赛第一，友谊第十四”九个鎏金大字高悬看台。当直播弹幕演变成“彭城铁骑vs江东子弟”的文化对轰，连解说员都感叹：“这哪是踢足球，分明是历史课代表打架！”

　　比赛的激烈程度也与网络热度相匹配。比赛不久即陷入肉搏大战。双方队医进场19次，比赛最后时刻宿迁队甚至减员到“无人可换”，只能以10人应战。

　　赛后，苏超联赛开始在各大平台热搜榜初露头角。因为太湖边的苏锡常三市积分排在倒数后三位，“太湖三傻”的热梗引发网友围观。尤其是排在最后一名的常州，早年间因为火车站灯牌故障，在民间本就有个“吊州”的外号，如今在苏超赛场上越输越多，网友们纷纷调侃“常州已经从吊州输成了巾州，再输成丨州，再输留给常州的笔画就不多了”。

　　如果说球迷们的热情给了苏超第一波热度，那么各地市官方纷纷下场玩梗更是助推“情绪价值”。“南京发布”直接将“比赛第一，友谊第十四”用作标题；无锡文旅在无锡和常州赛前发布口号“即决高下，也决垫底”；常州文旅“公然摆烂”，在抖音账号三条置顶视频封面上都写上了“守卫笔画”。

　　在胡小武眼中，这种全省自侃自嘲的现象是江苏省的“文化特色”。“江苏省经济实力靠前，13个地市发展相对均衡，这也是江苏省内可以热炒地域梗的基础条件，具有十足的江苏特色。”

　　“江苏省内不仅具有深厚的历史底蕴，还有不同文化之间的碰撞。苏南、苏中、苏北地区之间的历史文化虽都传承于中华文化这一大的脉络，但又各自开花，各有不同。这种文化的碰撞，反向滋养了更多地域梗的诞生。”胡小武说。

2025年6月13日，江苏淮安，苏超联赛淮安队与南京队比赛前，户外大屏广告推出支持淮安队的花样梗。图/IC photo

　　如今，“开得起玩笑”的江苏各地市，“小算盘”早就不在比赛输赢上。为了让城市出圈，“十三太保”各显神通。

　　常州，作为苏超积分榜垫底的球队，如今已“看淡输赢，只要流量”。常州球迷也愿意配合调侃：反向第一也是第一，反正苏超联赛积分榜第一的奖励谁都不知道，但苏超流量王的称号牢牢抓在手里。

　　作为江苏省新晋的万亿GDP城市，这次苏超，南通市从上到下铆足劲“誓夺第一”。目前南通队是苏超联赛最有“冠军相”的队伍，少赛一轮的他们在积分榜仍牢牢占据榜首位置。苏超第二轮，南通主场4：0大胜泰州队，现场的南通球迷第一次喊起了“叫南哥”的口号，自此南通与省会南京的“南哥之争”成了苏超联赛最火话题之一。

　　徐州，作为江苏北大门，地缘文化上一直与淮海地区相近。这次苏超，徐州队从山东拉训练设施，从河南拉应援，已经把球迷基本盘从徐州市扩充到了淮海地区。6月15日，徐州主场对阵镇江，山东济宁、枣庄，河南商丘，安徽淮北等地的球迷都来为徐州队加油。徐州球迷笑称，还是“徐老大”的称呼听起来舒服，南哥？南哥是谁？

　　作为一个半职业联赛，竞技水平本就不是球迷们关注的焦点。但是，“球可以输，流量必须抓住”的原则正为苏超提供持续的热度。

　　除去文化原因，苏超的出圈也离不开全省高标准的办赛水平。胡小武说，13个地市都有各自的奥体中心、13个地市都是全国百强市，这是江苏实现高标准办赛的硬件条件；而此前承接过国际级体育赛事、有过以体育推动城市发展的经验是苏超成功的软件条件。

　　“泼天的流量”

　　淮安某卤味品牌市场部负责人杨宇（化名）接到当地文旅部门电话时，是6月11日的中午，此时距离淮安队主场迎战南京队的比赛仅3天。

　　有关部门想借比赛举办美食集市，特邀自家品牌参加。“超2万人的客流”和“免费摊位”对他具有十足吸引力。那几天，杨宇每天为选品不停地试吃，几乎没怎么吃饭，妻子说他“手指头都比卤味腌得入味了”。

　　6月14日中午，杨宇与团队如期布置完展位，并成功接住了“泼天的流量”。

　　杨宇对新京报记者说，全天营业额预估会超过2万元人民币，与预期完全相符。

淮安某卤味品牌在美食集市上的摊位，全天营业额预估超过2万元人民币。新京报记者隋坤摄

　　新京报记者注意到，美食集市的人流中，“主力军”是统一着装的南京球迷。一位南京球迷说这次自己全家出动，周六看球吃小龙虾，周日游淮安各大景点、乐园。“这次看球不仅是为了看球，主要是为了旅游。”

　　让球赛变为生活方式，这正是王小湾对苏超联赛的期望。“这既利于建设球迷文化，又能为球赛举办地带来文旅收入，形成良性循环。”

　　6月15日比赛日，无锡队主场江阴体育中心附近某餐吧内人声鼎沸，墙上挂满了球衣、球迷旗帜等足球元素，电视里正在播放无锡对常州的苏超比赛。

　　半个月之前，餐吧老板周伟发（化名）就已经开始为比赛日做准备。他临时聘请了烧烤师傅，调试了直播电视，多备了许多食材。

　　周伟发说，比赛日当天的客流从午餐时就多了起来，并一直维持在高位。不少球迷从各地赶来，先在体育场周围聚会游玩，等到晚上入场看球。一些没有买到球票的球迷也陆续相聚在此，一起观看电视转播。球赛结束之后，很多球迷又来到餐吧聚餐吃夜宵，畅聊球赛。“不管是营业额还是客流量，都达到了平时周末的两倍。”

　　火爆的苏超联赛显著带动了各地的文旅增长。截至6月16日，某平台旅行预订数据显示，江苏省暑期文旅预订量已同比增长41%。据某平台旅行数据，在刚刚过去的周末，江苏省旅游订单量一跃成为全国第一，异地消费者贡献的江苏餐饮堂食订单量同比增长超49%。省会南京旅游订单量领军全国，苏州、扬州纷纷跻身全国前十，呈现“全面开花”的火爆态势。

　　6月13日，江苏省政府经济运行调度会议上，省长许昆林提到了对苏超联赛下一步的期望：要全力以赴服务做强国内大循环，积极发展消费主导型经济，充分发挥城市足球联赛撬动作用，促进文旅体商深度融合。